乡村振兴的核心产业引爆点，初级阶段的中国乡村旅游如何提升？

中国当下有受欢迎的乡村文旅项目，比如袁家村、乌村、无锡田园风光等，大多集中在富庶的江浙地区。但中国大部分的乡村旅游项目还仅停留在简单的观赏、采摘等粗浅层次上，还基本处于无组织状态，还有很大的深挖改造深化的空间。

当下正值中国乡村振兴之际，乡村旅游无疑是产业振兴中最强的旗帜。

那么对比已经成熟且发达的欧洲乡村旅游业，我们应该如何从其领先的发展经验中得到怎样的借鉴？欧洲在乡村振兴方面，有着怎样的产业经验？他们有着怎样的游客市场特征？他们的产业是如何运作的？他们的地方文化传统是如何承继和发扬的？带着这一系列问题，领易咨询出品这篇文章，供中国业界分析参考。

农生产技术进步和城镇化倒逼欧洲率先进入发展乡村旅游时代

其实，当下中国的农业问题同样适用于欧洲。

早期的欧洲乡村旅游发自于100多年前，那时候在奥地利地区发展出来的农场旅游，成为整个欧洲乡村旅游的源头。到了1945年，也就是二战后，欧洲的乡村基础设施建设进入了新的阶段。随着大规模的乡村道路铺设，私家车拥有量的逐步增加，乡村旅游的成本大幅下降了。这时候，整个欧洲开始兴起了乡村旅游的风潮。经过这些年的发展，休闲和旅游产业越来越对欧洲乡村经济占据支配性的影响。至今，欧洲和北美地区乡村旅游市场仍然保持了年6%的高增长。

其实，欧洲关于乡村振兴的问题，也与中国一样。随着科技进步带来的农业生产率的快速提升，欧洲的农业出现了农业商品生产过剩、农民收入下降的情况。多数农村地区的人口迫不得已的进入了大城市，去寻找新的就业机会。我们从这张表格可以看到，整个欧洲的城镇化率已经达到了74%，乡村正逐步被抛弃。

在这样的背景下，在20世纪80年代中期，欧盟改变了农业生产的政策，从鼓励生产到抑制生产，以消化过剩的生产力。对于闲置生产力，主要是两个渠道进行接纳，第一是进入城市，获得高收入的劳动岗位，第二就是大力发展乡村旅游业。

据研究显示，2009年欧洲乡村旅游产生了1500亿欧元的收入产值。在英国，乡村旅游的年收入达140亿美元，提供38万个就业机会。

现如今，英国、法国、德国和奥地利等国就有2万至3万家这类企业植根于这个市场，从而也主导全球农业旅游市场。而仅在英国，就有超过23%的农场参与了旅游业。

从业余到专业——欧洲乡村旅游的特点

不同于城市旅游、主题公园旅游和景区旅游，来到欧洲进行乡村旅游的游客的最主要的动机是寻求一种原生态的、沉浸式的乡村独特体验。

经过近50年的发展，前期的欧洲乡村旅游存在这样的特点：

• 欧洲乡村旅游市场本质上是以个人和家庭旅游为主导，是一种小规模的利基市场的旅游模式。

• 乡村旅游项目整体投资较小。不同于迪斯尼式的主题乐园型投资，乡村旅游项目的投资额度都比较小，容纳的游客量也有限。

• 没有传统旅游业的完善的度假体系，旅游产品的级别较低。

• 高度分散化。

如今的乡村旅游虽然还是原始的，但是经过精心修建过的结果。

极具特色的乡村旅游消费者

欧洲乡村旅游的消费者特征极具特色，从相关的分析文章可以看出，这类消费者往往是高学历、有丰富的旅游经历，同时来自于很多生态机构和社会组织内部。从游客的年龄结构上来看，欧洲乡村旅游者也有大众旅游有很大的不同之处。大致可以分为四类人群：

1、50岁～70岁的中老年人群

他们是目前欧洲乡村旅游的主流群体。他们有充裕的时间，孩子成年并已经独立生活。他们大多进入退休生活，经济上宽裕。他们旅游经验丰富，喜欢安静而优美的乡村环境，希望获得不同的体验。相比年轻游客，他们需要更舒适的旅游服务和接待设施。

2、18岁～44岁的中青年人群

这部分群体有在青年时期旅行或国外学习的经历，对去更远的地方探索新的目的地有着浓厚的兴趣。他们又可以细分为两组：

收入高，时间少

他们年龄段大致在31-44岁之间，以专业人士为主。收入高，但旅行时间有限。他们大多是夫妻/情侣间的出行，也有不少单身群体。他们非常重视“一生一次”的体验。偏爱度假型旅行，看重舒适度。

时间充裕，但旅行预算有限

他们年龄段大致在18-30岁之间。以背包客和间隔年旅行者为主。单日旅行预算有限，但旅行时间跨度很长，可以是一个月甚至一年。他们会选择较便宜的住宿。非常看重与当地人交往和在社区做志愿者的工作体验。

3、家庭客

家庭旅行是一个不断增长的细分市场，它包括三代同堂的旅行。乡村旅游很受欧洲家庭的欢迎。比如，在德国，家庭客是乡村旅游最大的客群。家庭客非常重视产品的性价比，以及设施的完善和安全。他们喜欢乡村度假，看重将乡村旅行高端体验、丰富的文化和刺激活动项目融为一体。

4、对乡村有浓厚兴趣的人群

在欧洲，越来越多的人对农村休闲旅游产生浓厚的兴趣，尤其在德国和荷兰，他们热衷于在乡间漫步或者围着田埂骑自行车。

欧洲成熟细分的乡村旅游四大领域

欧洲乡村旅游分为农场旅游、农业旅游、生态旅游和绿色旅游四个领域。

1、农场旅游

农场旅游的主要形式是休闲农庄和市民农园。

以德国为例，休闲农庄主要建在林区或草原地带。这里的森林不仅发挥着蓄水、防风、净化空气及防止水土流失的环保功能，而且还发挥科普和环保教育的功能。不仅是学校和幼儿园的孩子们在这里认识森林，成人也会参加森林休闲旅游。一些企业还把培训、团建项目搬到开放的森林里。比如在慕尼黑市郊，当地农民在政府的帮助下，开辟了骑术治疗项目。

市民农园则是利用城市或近邻区之农地、规划成小块出租给市民。承租者可在农地上种花、草、蔬菜、果树等或经营家庭农艺。通过亲身耕种，市民可以享受回归自然以及田园生活的乐趣。

2、农业旅游

英国是世界上发展农业旅游的先驱国家。目前，全英近四分之一的农场直接开展农业旅游。农业旅游的经营者绝大部分为农场主。每个农场景点都为游客提供参与乡村生产生活、体验农场景色氛围的机会。农场内一般设有一个农业展览馆并配以导游和解说词介绍农业工作情况，备有农场特有的手工艺品，提供餐饮、住宿服务。多数景点有儿童娱乐项目。

3、生态旅游

从欧洲乡村旅游的发展模式中我们可以看出，他们无一不是把生态建设放在第一位的。根据当地的实际情况，遵循可持续发展战略，实行循环经济，保护生态，在此基础之上扩大经济效益。

还是以英国为例，英国的农场通过旅游开发来保护农场环境及农村生态环境。截至2009年，英国大约有2.5万名农场主参加了以保护农村风景为主的农业环境计划，种植了总长4万公里的灌木篱笆墙，他们还管理着23万个农用水塘，大大丰富了农业旅游资源。

4、绿色旅游

虽然在欧洲农业旅游的收入可能要大于农业生产的收入，但农业生产主体地位并没有被削弱，不会给农业活动造成威胁。农业旅游始终是农场经营多样化的一个方面，因此可以称之为“绿色旅游”。

从农场的经营规模、经营效益以及市场需求特点出发，各景点都坚持小型化经营的取向及私营化的管理方式。最为重要的是，农业旅游与文化旅游紧密结合起来，使游人在领略风景如画的田园风光中，同时体味几千年历史积淀下来的民族文化。

支撑欧洲乡村旅游蓬勃发展的几大要素

纵观欧洲乡村旅游的发展史，欧洲各国乡村旅游的成熟发展是有共性以及以下要素的：

1、基础设施的修建

旅游目的地的可通达性是发展乡村旅游的关键。尤其在农村地区，通畅地到达目的地是大部分乡村开展旅游项目的拦路虎。缺乏良好的道路，没有醒目的交通标示等都会影响旅游业的发展。欧洲在二战后开始的大规模的乡村公路路网和铁路路网的建设，无疑为发展乡村旅游奠定了外在条件。

2、乡村住宿平台的搭建

乡村旅游的核心在于先能承载游客。各类民宿设施、房车、农场、树屋、帐篷等多样化的乡村旅游接待设施的修建，是承载外地游客的一个必要条件。

在欧洲，政府为家庭旅游业提供资金来配备足够的设施。从奢华的乡村别墅、豪华的城堡、现代的精品酒店到温馨热情的家庭旅馆，无论你在哪里休息，总有适合的选择。

且价格范围很广，乡村旅游客可以自由选择符合自己预算的住宿。如果小型民宿可以结合当地地道的乡村味道或者是结合当地文化遗产，就特别受家庭客的欢迎。

3、对传统文化的挖掘，注重旅游业的本土性和原真性

风味独特的乡村餐饮、独具特色的地方农业文化，是游客来体验的重要内容。在这个过程中，保护农村自然环境和生态环境就显得尤为重要。欧洲各国政府非常重视在技术上对当地农民的帮助或培训，在培训中教育农民要懂得保护自身的文化。

4、地区性的特色活动，包括农业节日等项目设计精细

农事活动、农场体验、野外郊游、观光游览，享受最原汁原味的乡村风情，是多数游客来乡村旅游的目的。在欧洲很多地区，农场多元化经营，提供体闲娱乐和旅游效应，已成为一种趋势。

人们对欧洲乡村以农为主的第一印象已经弱化，除了欣赏自然美景和文化遗产外，人们越来越倾向于可以在乡村中得到不一样的休闲旅游体验。于是，体验农场生活、农田徒步/骑马甚至滑翔、登山等极限项目应运而生。